La expansión del ecommerce se sostiene en un escenario de mayor uso y nuevas dinámicas, con más herramientas para comparar, pagar y elegir en un contexto económico todavía exigente.
La expansión del comercio electrónico en la Argentina suma volumen y también complejidad. En 2025, el canal facturó $34,03 billones, con una suba interanual por encima de la inflación, y alcanzó 645 millones de unidades vendidas. Con ese nivel de actividad, la atención se concentra en cómo se mueve la demanda y, para entender el consumo, pasan a ser variables clave conocer qué se busca, qué pesa al momento de decidir y en qué condiciones se cierran las operaciones.
El perfil del consumidor digital se volvió más racional, más entrenado y más exigente. La compra impulsiva perdió terreno frente a decisiones más planificadas, en las que el precio, la financiación y la experiencia pesan de forma combinada.
Pero ese proceso no es homogéneo, aunque marca una tendencia clara. Empresas y especialistas del sector consultados por TN coinciden en que el consumidor ya no “prueba” el ecommerce; lo usa para resolver, comparar opciones y minimizar errores. Y en un contexto de inflación todavía relevante, la lógica de cálculo sigue presente en cada decisión.
Perfil racional
El cambio más fuerte en los últimos dos años fue el pasaje hacia un consumidor más analítico. El presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Gustavo Sambucetti, dijo a TN que el comprador digital es un usuario “más informado que compara precios, analiza reseñas y espera eventos especiales como Hot Sale o CyberMonday para concretar sus transacciones”.
Esa misma lectura aparece en distintos actores del ecosistema. Franco Radavero, de Tiendanube, lo describió como “más sofisticado, selectivo y exige experiencias de compra sin fricciones”. Mientras que Lucas Ganly, de VTEX, señaló que “se instala un comprador inteligente”.
Para Néstor Arranz, especialista en ecommerce, esa evolución también se refleja en la madurez del canal. “Ya no entra para probar, sino para resolver compras con criterio”, explicó. Ese proceso convive con un aumento de usuarios. Solo en el último año se sumaron más de 1,3 millones de nuevos compradores online, con fuerte crecimiento en el interior del país.
La mayor racionalidad también se refleja en la apertura a nuevas opciones. Según Arranz, siete de cada diez consumidores compraron por primera vez productos del exterior en los últimos seis meses, lo que muestra un comprador menos cautivo.
Radavero señaló que el consumidor “salta continuamente entre redes, contenido y compra”, mientras Ganly remarcó que la distinción entre canales dejó de existir. “El consumidor no distingue entre online y offline”, afirmó.
El hábito de compra
El comercio electrónico dejó de ser ocasional para convertirse en un hábito. Según la CACE, seis de cada diez personas realizan operaciones online al menos una vez al mes y casi un 20% lo hace semanalmente. A la vez, el universo total alcanza a 25,1 millones de usuarios.
Ese crecimiento se apoya en un cambio clave en los dispositivos. El celular se consolidó como el centro de la experiencia. En Tiendanube señalaron que el 79,5% de las compras se realizan desde móviles, mientras que la PC quedó asociada a decisiones más reflexivas.
El CEO de Lamason Agency, Diego Miranda Iglesias, resumió ese fenómeno en términos prácticos. “El teléfono se transformó en shopping, comparador de precios, medio de pago y canal de atención al cliente, todo al mismo tiempo”, explicó.
La lógica de consumo también se diversificó. Conviven compras planificadas, como turismo, tecnología o electrodomésticos, con otras más inmediatas, vinculadas a indumentaria, alimentos o promociones en redes sociales. “La decisión puede pasar en segundos”, advirtió.
En categorías, por facturación lideran turismo, alimentos, tecnología y hogar; por volumen, se destacan los productos de consumo cotidiano.
En sectores como turismo, Naspe observó una tendencia a decisiones más tardías y procesos de compra más graduales, en línea con ese consumidor menos impulsivo y más atento a las condiciones.
Ejes de decisión
El precio se consolidó como condición de entrada, pero no actúa solo, sino en combinación con promociones y financiación, de acuerdo con la información que pudo recabar este medio.
Sambucetti indicó que para ocho de cada diez consumidores la posibilidad de pagar en cuotas es determinante. Para Martín Porta, de CMS People, “la financiación se volvió parte del precio” y Ganly precisó que los planes de tres a seis cuotas explican más de la mitad de las operaciones.
La lógica de las promociones también se volvió más compleja. “El consumidor aprendió a comprar con calculadora en la cabeza”, señaló Miranda Iglesias. En ese esquema, el envío gratis, los reintegros y los descuentos aparecen como condicionantes. En Tiendanube, el 42% de las órdenes incluyó envío bonificado en 2025.
La inflación sigue siendo un factor clave. Aunque más baja que en años anteriores, mantiene una dinámica de anticipación de compras, valorización de las cuotas y mayor comparación. “El ecommerce no crece únicamente por conveniencia, sino porque permite comparar precios y financiar consumos en un contexto de ingresos exigidos”, explicó Porta.
Daniel Jejcic, de avenida+, sostuvo que “el usuario compara en tiempo real no solo precios, sino financiación, beneficios, logística y confianza”.
Una estrategia para cada compra
El consumidor no tiene un único método de pago; la tarjeta de crédito sigue liderando, con participaciones que rondan entre el 48% y el 67%, según pudo sondear este medio, pero pierde terreno frente a transferencias y billeteras virtuales.
Desde Tiendanube destacaron el crecimiento de las transferencias, que ya representan cerca de una de cada cuatro operaciones. En paralelo, las billeteras ganan espacio por su integración con el uso cotidiano del celular.
“El consumidor no tiene un único método favorito. Usa billetera cuando quiere rapidez, tarjeta cuando necesita cuotas y transferencia cuando hay descuento”, resumió Miranda Iglesias. Porta definió este comportamiento como una “estrategia”, en la que el usuario compara no solo productos, sino también medios de pago para optimizar el resultado final.
En el momento del pago, la experiencia es crítica. Valeria Rodríguez, directora de Lyra, advirtió que el usuario espera procesos “en pocos segundos, sin complicaciones y de forma segura”, y que cualquier fricción puede hacer que la compra no se complete.
Barreras
En ese contexto, la confianza pasó a ocupar un lugar central. Al consumidor ya no le alcanza un buen precio o promoción; busca reseñas, claridad de información y cumplimiento de la entrega.
Sambucetti destacó el peso de las opiniones de otros usuarios, que inciden en el 35% de las decisiones; Radavero habló de la “prueba social” como factor clave, mientras que Ganly puso el foco en la trazabilidad y la información clara.
Las barreras o frenos siguen siendo la imposibilidad de ver el producto, los costos de envío y las demoras en la entrega. “La desconfianza aparece cuando la promesa digital no coincide con la realidad del negocio”, afirmó Miranda Iglesias.